A U.S. Polo Assn. discute o papel do empoderamento das mulheres incutido em sua marca multibilionária, e por que o polo é um “esporte de iguais”.

Igualdade de gênero é uma questão controversa, mas não no polo. Para um esporte antigo, com mais de 2.600 anos de idade, a United States Polo Association (USPA) e sua marca global de roupas e acessórios de estilo de vida, a U.S. Polo Assn., promovem em conjunto uma perspectiva moderna sobre igualdade de gênero e empoderamento das mulheres.

Desde a fundação da marca em 1981, seu alcance se estendeu muito além do polo para se tornar uma grande força no varejo. Em 2018, a U.S. Polo Assn. alcançou US$ 1,7 bilhão em vendas globais, em que grande parte se deve à rápida e estratégica expansão de negócios internacionais na Índia, China, Rússia e crescimento regional em toda o Leste Europeu e Oriente Médio, de acordo com J. Michael Prince, presidente e diretor executivo da USPA Global Licensing Inc., a licenciante mundial exclusiva da U.S. Polo Assn. “A marca expandiu para 90% dos países do mundo neste ano”. Isso aconteceu logo após o lançamento do seu novo site global, o uspoloassnglobal.com, que estará acessível em aproximadamente 100 países e em pelo menos 15 idiomas diferentes, representando diferentes partes do mundo nos próximos 24 meses. Até hoje, a U.S. Polo Assn. tem mais de 1.100 lojas físicas em todo o mundo.

Com sede em West Palm Beach, a U.S. Polo Assn. é administrada pela USPA Global Licensing Inc. ( USPAGL), uma corporação com fins lucrativos e subsidiária integral da United States Polo Association (USPA), órgão governamental nacional sem fins lucrativos do esporte da USPA, que, por sua vez, financia o esporte e suas várias iniciativas de organização e marketing de polo, apoio a jogadores de polo, treinamento e educação de jovens atletas e sua ambição de tornar o esporte mais acessível às gerações futuras e, claro, a questão de gêneros.

Historicamente, as mulheres lutaram pela igualdade no polo e se juntaram com sucesso ao grupo dirigente do esporte no final dos anos setenta. O polo é um esporte misto, em que homens e mulheres jogam juntos no campo, o que significa que ambos os sexos seguem as mesmas regras em todas as partidas. Ashley Busch, jogadora de polo e primeira embaixadora feminina da marca Polo Assn nos EUA, disse que se apaixonou pelo esporte enquanto crescia na região de cavalos da Virgínia. “A segunda vez que experimentei o polo foi quando tinha 11 anos, fiquei viciada”, disse Busch à WWD. “O polo é realmente voltado para a família e um dos únicos esportes em que você pode ter seu pai no campo, seus filhos, seu cônjuge, toda a sua família pode estar presente. É também um dos únicos esportes em que, quando entramos em campo, somos todos iguais. Para homens e mulheres, não importa qual seja a sua meta ou classificação, você entra em campo e joga como igual”.

Busch enfatizou que o lado feminino do polo está crescendo muito rapidamente, principalmente nos últimos anos. Até hoje, quase 40% dos jogadores de polo nos EUA são mulheres. “É algo surpreendente por si só, já que na maioria das vezes as pessoas associam polo ou esportes mais competitivos com homens, mas acho que isso é empoderamento. Você pode ser a única mulher no campo com um monte de homens e espera-se que você seja tão forte, jogue tão bem e seja tão rápida quanto eles”, explicou ela.

Por isso, as estratégias de design e merchandising surpreendentemente ousadas e coloridas da marca visam atrair exatamente isso: a consumidora que busca um empoderamento genuíno do estilo de vida do polo. Cliff Lelonek, presidente e diretor executivo da JRA Trademark, licenciada da U.S. Polo Assn. North America, disse à WWD: “Nossa consumidora é atlética e vibrante. Ela adora a nossa marca porque ela é colorida, confortável e tem um ótimo ajuste”. Lelonek explicou: “Fazemos uma ampla variedade de roupas esportivas, para atividades físicas e coisas que se encaixam no estilo das consumidoras. A marca é conhecida por sua estética tradicional americana. Em nossas lojas de varejo e de departamentos em todo o país, somos ambiciosos quanto ao nosso estilo e autenticidade”.

É por isso que a USPAGL fez uma parceria com o Conselho de Desenvolvimento Turístico do Condado de Palm Beach para patrocinar um programa de televisão e digital que foi ao ar em setembro passado chamado “Women in Polo: The Palm Beaches”, uma apresentação de 30 minutos focada em seis jogadoras de polo de várias idades e origens. A estreia do programa coincidiu com a introdução da Women’s Initiative da USPAGL. “Inspiring Others” é uma campanha de um ano que celebra as jogadoras de polo, lançada no Dia da Igualdade da Mulher, comemorando a adoção da décima nona emenda, concedendo às mulheres o direito de votar. Busch disse à WWD: “Acho que o programa e a campanha são particularmente especiais porque promovem o empoderamento das mulheres, mas também abrem os olhos das pessoas, não apenas para o esporte do polo, mas para o fato de que as mulheres jogam e jogam bem”.

A máxima “Live Authentically” (Viva com autenticidade) da U.S. Polo Assn. é verdadeira, pois suas campanhas têm uma conexão genuína com o polo devido à autenticidade dos produtos de sua marca que são oficialmente sancionados pela USPA. “As campanhas da marca realmente me permitiram viver de modo autêntico”, disse Busch. “Eu não só pude participar do esporte que eu tanto amava, mas também pude representar uma marca que estava por trás do esporte polo como um todo. A USPA foi estabelecida há mais de 125 anos e, desde a década de 1980, a U.S. Polo Assn. se estabeleceu como uma grande potência de varejo. Nesse caso, o esporte anda lado a lado com a marca de vestuário, e é uma das únicas marcas que você pode usar no campo e fora dele”.

Aqui, Prince discute como suas iniciativas e campanhas promovem o empoderamento das mulheres e a autenticidade no esporte, e seus planos para continuar promovendo a conversa sobre igualdade de gênero.

WWD Studios: O polo é um esporte de iguais. Como você descreveria a importância e a dinâmica da igualdade de gênero no esporte? Como isso afeta a marca?

JMP: As mulheres são o segmento de jogadores que mais cresce no esporte. Nosso objetivo é representar as mulheres como um todo e mostrar ao público e aos consumidores que o polo é um esporte misto.  Muitos clubes de polo de alto nível em todo o mundo, Inglaterra, Tailândia, Argentina, Índia, Dubai e EUA, por exemplo, estão desenvolvendo e ampliando seus principais eventos femininos. Essa estratégia realmente ajuda a promover a conscientização do polo como um esporte inclusivo e acessível, semelhante aos valores da nossa marca inspirada no esporte. Atletas do sexo feminino têm obtido um contexto favorável em todo o mundo, e agora é hora das melhores jogadoras de polo do mundo brilharem.

WWD Studios: O empoderamento feminino tornou-se o foco recentemente. De que maneiras a U.S. Polo Assn. promoveu a conscientização sobre as contínuas contribuições das mulheres para o esporte e para a marca?

JMP: Quando entrei na organização, vi novas oportunidades com grande potencial. A Women’s Initiative é uma das estratégias que nasceu do desejo de se concentrar nas necessidades de nossas clientes. No geral, estamos orgulhosos de tê-lo como destaque para mulheres talentosas que jogam polo por meio de iniciativas de mídia impressa e de transmissão, desenvolvimento de produtos no espaço de vestuário e patrocínio de organizações femininas.

A iniciativa é um programa com duração de um ano e foi criado para destacar mulheres no polo e mulheres como clientes de vestuário. Criamos uma força-tarefa de especialistas de cada canto da marca de negócios, design, marketing esportivo, marketing de marca e adotamos uma abordagem unificada. Um dos nossos esforços foi lançar o primeiro Women in Polo Show, distribuído nacionalmente para mais de 60 milhões de famílias por meio de transmissão e distribuição on-line. Ele apresentou o perfil de seis atletas, incluindo Ashley Busch e a falecida Sunny Hale, que estão fazendo a diferença ou que são pioneiras. A mensagem central do programa foi que as principais jogadoras treinam tão duro quanto seus colegas do sexo masculino e podem ser aguerridas dentro e fora do campo. Você pode encontrar essa campanha por meio da nossa hashtag #USPAinspire.

Também fizemos parcerias com eventos de polo feminino para promover a conscientização sobre a convergência do esporte e a marca para mulheres. Por exemplo, o U.S. Open Women’s Polo Champion, o Women’s East Coast Open e a Queen’s Cup Pink Polo da Tailândia, bem como a parceria com a Susan G. Komen Foundation.

Nossa Collegiate Initiative também apoia jovens mulheres que jogam polo. Esse é o nosso segundo ano fornecendo o uniforme a mulheres e homens em alguns dos melhores clubes de polo universitário do país. O programa deste ano cresceu para equipar mais de 30 clubes de polo universitários, onde fornecemos calças brancas, camisas polo e uma doação financeira para cada programa.

Além do nosso foco externo em mulheres inspiradoras, também analisamos internamente os negócios das mulheres nos EUA e no mundo todo, e nos esforçamos para aprimorar nossa linha de produtos femininos com mais tendências e visuais esportivos inspirados, coleções de peças de moda essenciais, além de melhor ajuste e qualidade.

WWD Studios: Como a U.S. Polo Assn. aproveita sua presença nas redes sociais para promover e apoiar suas influenciadoras? Você poderia explicar mais sobre a campanha “Inspiring Others” da marca?

JMP: Atualmente, temos mais de 5 milhões de seguidores nas redes sociais globalmente. A parceria com influenciadoras tornou-se cada vez mais importante para nossa estratégia de marketing digital. Essa estratégia passou por algumas iterações desde 2017, desde a parceria com jogadores de polo como Embaixadoras da marca global, como Ashley Busch, que demonstram nossa autenticidade por meio de uma perspectiva aprofundada de seu treinamento, jogos de polo e cotidiano geral, até influenciadoras mais acessíveis e com quem as pessoas se identificam mais, como uma chef, uma bartender e uma guru da beleza. Cada uma delas fornece uma perspectiva única da marca U.S. Polo Assn. ao criar conteúdo, e adiciona conscientização sobre a marca para compartilhar com seus seguidores. Nossos influenciadores, como parte da nossa campanha “Inspire os outros”, vêm de diferentes origens e vivem em cidades ao redor do mundo, o que impulsiona o fator de autenticidade.

WWD Studios: As lojas de energia “high goal” da U.S. Polo Assn. apresentam tecnologia que aprimora a experiência na loja para mulheres. Você descreveria o que essa experiência representa?

JMP: O polo high goal é um jogo de muita intensidade com os melhores dos melhores, com jogadores de elite, os melhores cavalos e os campos mais exuberantes e confortáveis. Acreditamos que trazer esse mesmo tipo de empolgação e energia para a nossa loja “High Goal” não apenas atrairá, mas envolverá os clientes, oferecendo a eles uma experiência de compras mais autêntica e interessante por meio do impacto da tecnologia, produtos incríveis, serviço pessoal e o polo em um ambiente de loja física. Sabemos que mulheres e homens estarão mais envolvidos na experiência com esse novo modelo.

Ao testarmos e aprendermos sobre a experiência do consumidor em nosso novo conceito, implementaremos uma abordagem em fases. A Fase I trata de diversão, ação e engajamento para homens e mulheres. A Fase II consiste mais em alavancar a tecnologia para a velocidade e conveniência que muitas mulheres querem.

WWD Studios: Qual é o próximo passo para a U.S. Polo Assn.?

JMP: Estamos entusiasmados em expandir para além do nosso ano inaugural do Gauntlet of PoloTM, que apresenta jogadores e clientes do sexo feminino, e oferece a maior premiação do polo, no valor de US$ 1 milhão. É uma série de três torneios que começa em janeiro no início da temporada de polo e que culmina com o vencedor final, sendo o ápice dos campeonatos de polo. A U.S. Polo Assn. patrocina os jogos e os uniformes dos jogadores. Estamos orgulhosos de patrocinar uma série tão emocionante e significativa em parceria com a USPA, pois eles buscam ampliar a participação e a audiência desse esporte magnífico e histórico. Em 2019, tivemos mais de 4 milhões de espectadores em todo o mundo assistindo às finais do torneio!

Esperamos expandir a campanha da Women’s Initiative e o Collegiate Program. Além disso, estamos buscando concluir nosso programa de embaixadores globais com alguns dos vários e novos jogadores para oferecer uma perspectiva mais acessível e ajudar a trazer a essência do esporte em nossas redes sociais e programas globais de fotos.

E apesar de um ambiente de varejo desafiador para alguns, continuamos a nos concentrar na expansão ousada de lojas físicas. Na verdade, estamos no caminho certo para ter mais 100 lojas até o final de 2020, chegando à marca de 1.200 lojas. Também continuamos focados em nossa estratégia digital com a expansão de nosso novo site de marca global, o uspoloassnglobal.com com um lançamento mundial que começou no Reino Unido e seguirá com a Itália, Japão e América Latina. Voltado para cerca de 100 países, esse é um dos nossos empreendimentos mais ambiciosos em direção à transformação digital da nossa marca.